In urmatoarele randuri vom descoperi impreuna istoria celui mai popular si mai comod obiect vestimentar, cum a fost inventat si de catre cine. Este vorba desigur despre banalii, dar atat de utilii blugi. 1873 se pare ca a fost anul de nastere al jeansilor, cand doi oameni priceputi au reusit sa creeze o pereche de jeansi din denim, ata si putin metal, ce avea sa devina apoi cel mai popular articol vestimentar din toate timpurile. La inceput au fost cunoscuti ca si "waist overalls" (pantaloni peste talie), iar apoi au fost botezati jeansi.
In anul 1853, Levi Strauss vine in San Francisco pentru a se asocia cu fratele sau in afacerea acestuia cu postavuri. In perioada in care a inceput isteria goanei dupa aur, Levi s-a stability in California unde a deschis un magazin in care se comercializau ustensile pentru mineri. Intr-o zi a adus la magazine un ballot de panza tare pe care intentiona sa il vand oamenilor ca si material pentru corturi, dar la sfatul unui cunoscut acesta a decis sa confectioneze pantaloni pentru barbati. Fiind croiti dintr-un material rezistent eru ideali pentru cei care lucrau in minele de aur, iar succesul a venit imediat.
Unul dintre clientii lui Levi Strauss era Jacob Davis, un croitor originar din Letonia. Un prim defect observant la pantalonii facuti de Levi a fost acela ca buzunarele nu erau rezistente si astfel Jacob Davis a venit cu ideea de a coase nituri de metal la coltuile buzunarelor si la butoniere. Ingrijorati ca cineva le-ar puta fura geniala idee, cei doi au strans 68 de dolari si au platit taxa prin care au inregistrat aceasta idee inovatoare la Oficiul pentru Patent al Statelor Unite, la data de 20 mai 1883.
Datele despre compania intemeiata de cei doi si despre afacerea in sine pana in anul 1906 nu sunt foarte clare, deorece toate documentele si registrele istorice dinaintea acestui an au fost distruse in cutremurul si incendiul de la San Francisco. Asadar, Jacob Davis asigura linia de productie a primelor doua fabrici Levi Strauss & Co deschise in San Francisco.
Materialul denim din care erau confectionati pantalonii de munca nituiti era adus din Amoskeag Mill din Manchester, New Hampshire, o companie foarte cunoscuta pentru calitatea produselor sale. Un lucru era clar, toate categoriile de muncitori au inceput sa cumpere acest tip de pantaloni. In jurul anului 1890 acestor pantaloni li s-a adaugat la denumire si numarul 501, pe care si astazi il putem regasi pe acest tip de vestimentatie. Cu ajutorul patentului legal obtinut in anul 1883, Levi Strauss & Co a fost singura companie producatoare de imbracaminte nituita. In anul 1891 aceasta autorizatie a expirat si a intrat sub domeniul public, astfel o multime de fabricanti au inceput sa produca imbracamintea nituita, facuta popular de Levi Strauss.
Levi Strauss a condus aceasta afacere de succes pana in anul 1902, atunci cand a incetat din viata. Patru dintre nepotii sai au preluat compania pana in anul 1918, cand familia Haas, inrudita prin alianta cu familia Strauss , a venit la conducerea companiei. Dupa Cel De-al Doilea Razboi Mondial noua conducere a promovat puternic firma Levi's, iar actiunile acesteia au atins o valoare foarte mare. Firma Levi's a inceput sa introduca pe piata si alte tipuri de pantaloni, jachete, fuste si o gama foarte larga de accesorii de imbracaminte feminina.
Cu referire la imbracamintea produsa de Levi Strauss & Co se foloseste de obicei numele de Levi's, dar trademark-ul apare numai pe linia de produse cu stilul de design 501, care se distinge prin nasturi in loc de fermoar, nituri din cupru la tivul buzunarelor, o eticheta de piele cusuta in dreptul taliei, un W pe buzunarele de la spate si o eticheta rosie cu marca Levi's cusuta de tivul buzunarului drept de la spate. In plus, sunt confectionati din denim greu, care intra la apa un centimetru sau doi la prima spalare.
Dupa aproape 100 de ani de vanzari catre cowboy si agricultori, popularitatea Levi's creste in anii 50' in randul adolescentilor, ca rezultat al unei noi abordari de marketing, care abandoneaza vanzarea de depozit in favoarea producerii de haine sub marca proprie. Anii 50' au insemnat pentru jeansi o afirmare a spiritului rebel, iar unele colegii au interzis purtarea lor. In anii 60 - 70, jeansii au fost luati sub cupola curentului hippie, devenind un simbol al decadentei vestului. Odata cu anii 80 au inceput sa devina obiect de lux, fiecare designer aducand propria lui viziune.
Semnatura Levi Strauss a fost lansata in 2003 exclusiv pentru consumatorii care achizitioneaza produse de pe canalele media. Brandul ofera consumatorilor care apreciaza valoarea accesul la imbracamintea de inalta calitate, la moda si accesibila, produsa de o companie in care Levi Strauss & Co are incredere.
